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在营销4P中，价格是非常重要的竞争手段。尤其对价格——需求弹性比较明显的耐用消费品——家电行业更是如此。但怎样打一场漂亮的价格战，却是业内众多企业孜孜以求的事。本文以海尔在电热水器行业发动的一场价格攻略为题材，探究怎样打赢价格战并最终大幅提升市场份额而取得绝对性的市场领先地位。该战役是海尔经营史上最成功的一次价格战役，也堪称是
中国第一品牌——海尔一贯以品牌、服务、产品创新、渠道创新、精细化管理等模式来强化自己的市场地位并不断提升市场份额而取胜，坚持不打价格战是行业内有目共睹的事。其中、高端的品牌与产品定位、稳健的经营思路成为国内众多企业学习的榜样；尤其是对那些众多价格战不断的行业，最后发生全行业亏损而大伤元气的企业更是羡慕海尔的“特立独行”且“闲庭信步”式的营销。（国邦咨询评论：其实，真正的高手并不是不知道采取价格手段来提升市场份额，而是在评估了种种环境和可采取的方法后发现：大部分情况下，单纯采取降价促销的手段并不是最佳选择。因为当产品的同质化比较严重时，任何市场的主要品牌采取降价等手段以求获得更多的市场份额时，其他品牌为了维护自己的份额必然也会采取类似甚至力度更大的降价行动，最终只能导致行业性的亏损和企业发展的停滞。）
电热水器是海尔的一个业务单元，在海尔的小家电中算经营比较成功的一个产品，年营业额在5、6亿元。在2003年以前，市场份额一直维持在11％左右。虽然排在第一，但与阿里斯顿（10％）、史密斯、万和等前几名品牌的市场占有率始终差距不大。且有些月份稍不小心就被阿里斯顿追上。虽然海尔也经常采取一些市场推广手段力图取得更大的市场份额，但竞争品牌也都在纷纷加大推广力度，所以海尔的电热水器始终未能如愿以偿。（国邦咨询评论：中国大部分行业的品牌竞争格局都是如此：品牌集中度低，缺少真正的领导性品牌，其实这是产业结构升级和聚合前的必然阶段。但这种格局，任一品牌寄希望于鲁莽的“屠户式”价格战是根本无法强化自己的长期核心竞争优势的。）
背景：六、七十年代建的老公房，全国有很多城市配置的是单相电源线制，即只有一根火线（L）和零线（N）。对于电器在使用中的过载或漏电有两种保护措施，接地保护和接零保护。但由于许多楼房的独立地线因为年久已生锈断裂，即地线已不存在（这种情况在国内很多地方都存在）。当用户过载使用电器（将电炉和电热水器同时接在同一根接线板上），瞬间的过载电流很容易烧坏电热水器的内部电线，于是电热水器就会发生漏电，而住户的地线由于早已失效，故会发生触电事故。针对该中国特殊时期的特殊情况，在电热水器产品上加装漏电保护器就成了行业内众多厂家防止万一的办法了（在市场比较成熟的欧美国家，电热水器根本不需要另外加装漏电保护器）。但这种“治标不治本”仍然避免不了由于用电环境不良而造成的“水带电”（在实际使用中这样的机率极低）等消费者使用中碰到的异常现象（国邦咨询评论：世界上没有完全相同的市场，有的只是“相近”，关键在于善于发现些微的差别并顺势利导的加以运用。） 处理“水带电”的土办法在民间早就有之，就是让带电的水流经一细长的塑料管（水本身有电阻，管径越小、长度越长，其分担的电压越大），这样出来的水就安全了。海尔的一名工程师从中受到启发，将细长的塑料管进行了改进，将其浓缩在一个肥皂盒大小的塑料盒里并随机与电热水器安装在一起进行销售。初期市场反应并不佳，在进行了全面的评估和分析后，公司决定将该装置取名为“防电墙”并申报了专利。而市场推广方面则采取“恐怖诉求”的方法以激发起消费者的共鸣。海尔的整合营销能力是行业内有目共睹的，尤其是终端展示的助成物使用上。对“防电墙”电热水器更是“宠爱有加”：
精心制做了“防电墙”原理的立牌，用简单易懂的发光二极管显示图来模拟其与一般电热水器的区别以及在异常情况下的安全保护。
专门针对“防电墙”电热水器拍摄了CF片并设计平面广告等各种宣传资料进行大力度的宣传，在终端的各种宣传物与海报等也重点强化其“防电墙”的独特性。
针对所有促销人员集中进行了“防电墙”的原理、特色及与其他品牌产品相比的优点等培训，并据此进行实战模拟演练，以推广其独特的差异化卖点。（国邦咨询评论：海尔的市场推广和终端展示的创新手段是业内企业学习的榜样。我们并不鼓励企业采取“恐怖营销”的方法，但当非常时期下，采取“曲线救国”的策略能达到促进产业结构升级的效果也未尝不是一件好事。）
由于以上多种营销组合，“防电墙”电热水器很快在市场上激起了消费者的共鸣，很多消费者甚至在选购电热水器时主动询问该品牌的产品是否具有“防电墙”功能。而这样的结果导致其他许多小品牌也纷纷跟风，推出自己的“防电盾”、“防电宝”等模仿性的产品。海尔这时并没有象通常厂家那样向工商部门举报并一味的穷追猛打，而是对自己的“防电墙”特色和高科技的含量进一步进行了挖掘并将产品结构进行了改进——“防电墙”部件由外置式变成内置式，外观比以前更漂亮了。（国邦咨询评论：企业的专利是应该保护，但在采取法律手段的时候应该好好想想，有没有更好的办法了。毕竟，企业的最终目的是为了获得市场并盈利而不是拥有一大堆证书由于海尔“防电墙”的销量看涨，对于那些不能随便跟风的主要竞争品牌而言只能采取降价的方法来维持原有的市场份额了。即便如此，通过以上一系列活动，海尔的市场占有率到2003年底时仍升至14％左右。而这时候，在电热水器品牌中，除了AO史密斯（以大容量的产品为主）的价格高于海尔外，其余品牌的价格都大大低于海尔。（国邦咨询评论：其实，以上一系列的动作都是为了塑造产品的独特差异化优势并为后续的价格攻略做好铺垫。）
为进一步提升市场占有率，03年底，海尔对电热水器进行了一系列的组合式价格战役：普通机械式的产品价格在局部市场、局部时间段进行了降价促销；中高端产品---线控系列的全线降价，如：老品银海象200型原价1380，经常性特价999-1059。高档产品在04年初开始进行买赠促销或特价。至于新品A5/A3等在上市一段时间后，为进一步刺激市场也阶段性的采取了特价促销。到04年底时，海尔产品的平均零售价格已经低于阿里斯顿，只有1100左右（可参见图：赛诺市场研究03~04年主要品牌热水器平均价格走势）。在整个价格调整期间，海尔并没有大张旗鼓的曝光或炒作自己的价格大战，而是采取了循序渐进、不同区域不同产品价格组合的办法在最终决定消费者购买的场所——“终端”进行价格让利。且当其他主要品牌在纷纷猜测和议论其价格大调整时，海尔却坚持自称不是价格战而是提高性价比；所以从04年主要品牌的价格走势上看，除了美的的价格稍有降低外，其他品牌的价格反而有了不同程度的提升。
到04年5月份时，海尔的市场占有率已经到了20％，已遥遥领先于其他品牌，且一直维持该领先优势。（国邦咨询评论：成功的价格攻略应该是不引起对手的察觉或造成对手恐惧性的同样采取价格应对手段，关键是让消费者察觉到你的让利。如果能打造出差异化的产品，再辅以价格手段并结合规模效应后的成本优势，这种策略性和体系性的价格战略才是营销的最高境界。遗憾的是，国内众多的价格大战，更多的是一种“作秀”、挑衅式的游戏或激怒后的声嘶力竭。）
摘要：
作为一线的销售人员在一线销售时经常会遇到像卡耐基遇到的上述的问题一样，一方面是销售制度的约束，另一方面又是活生生的客户的现实合理需求，如果固守条条块块的销售制度很有可能满足不了客户合理正当的需求，这样会出销售事故。有些员工明知销售制度不合常理，但面对客户合理的正当需求能够满足，却害怕制度处罚到自己而不敢去满足，这是害怕担责任的怯懦的表现，是对客户、对企业组织不负责任的表现。像这种害怕担责任的...
摘要：
才华如果不能善用而使人增值，则必然反过来束缚自己的发展，此所谓“聪明反被聪明误”。
在当今市场经济环境下，除极少数偏爱或习惯清贫生活方式的异类有才之士外，绝大多数有一定才华或有一定能力的人是不愿意去做一个有才华的穷人的。问题的关键是，如何做才能使有才华的人成为一个富人，起码是一个中产阶层吧。
实力越强，做人越淡
不管你在什么行业是什么职业和岗位，...
摘要：
有个年轻人，想发财想到几乎发疯的地步。每每听到哪里有财路他便不辞劳苦地去寻找。有一天，他听说附近深山中有位白发老人，若有缘与他见面，则有求必应，肯定不会空手而归。
于是，那年轻人便连夜收拾行李，赶上山去。
他在那儿苦等了5天，终于见到了传说中的老人，他向老者请求，赐珠宝给他。
老人便告诉他说：“每天早晨，太阳未东升时，你到村外的沙滩上寻找一粒‘心愿石&rs...
摘要：
创业没有钱，怎么办？
没有关系，你可以向亲朋好友借，你可以向银行、老板借。
没有技术，没有人才，没有经验，怎么办？
没有关系，你可以向科研机构、大专院校借；你可以借别人的脑袋和智慧来为我所用，你可以跟他们搞联盟、搞合作。
你开始创业，名不见经传，没有名气怎么办？
没关系，你可以借品牌之名、借名人之气，扬你之美名。
你还可以借劳力、借地盘、借设备、借名气等为我所用。总之...
摘要：
医生说：中医针灸是一门高深的科学，患者只有到正规的减肥门诊接受既无副作用，又进行整体地调节和治疗的方案，才能够达到减肥的目的。他介绍，针灸之所以减肥有效，就在于它的原理的科学性：首先它有效调节脂质的代谢过程。肥胖症患者的体中过氧化脂质高于正常值，针灸打通人体减肥要穴后，可以使人体中过氧化脂质含量下降，加速脂肪的新陈代谢，所以达到减肥目的。其二是可以纠正患者的异常食欲。
通过对神经系统的调...
摘要：
组建一部赚钱机器与学习驾驶之道需要不一样的知识与技术，对处事之先后顺序的要求也不一样。创业者在组建赚钱机器的过程中，要认识的是机器的组建过程，其先后顺序以及组建原则而不是它的操作方法与技巧。以下我们将这一部分工作分为几点详述。
如果说企业是一部赚钱机器，那么企业专业经理人就是一个熟练的机器操作工人，而创业者则是一个在赚钱机器生产线工作的装配工人，创业的工作是把机器设计好，把机...
摘要：
既然公司的业务要从机会中产生，那么机会在哪儿？哪些情况又代表着机会呢？可以说机会无时不在，无处不在。但如果想知道掌握机会的简便方法，不妨关注以下几个方面。
1.变化就是机会。环境的变化，会给>各行各业带来良机，人们透过这些变化，就会发现新的前景。变化可以包括：①产业结构的变化；②科技进步；③通信革新；④政府放松管制；⑤经济信息化、服务化；⑥价值观与生活形态变化；⑦人口结构变化。以人...
摘要：
断箭不相信自己的意志，永远也做不成将军。
春秋战国时代，一位父亲和他的儿子出征打战。父亲已做了将军，儿子还只是马前卒。又一阵号角吹响，战鼓雷鸣了，父亲庄严地托起一个箭囊，其中插着一只箭。父亲郑重对儿子说：“这是家袭宝箭，配带身边，力量无穷，但千万不可抽出来。”
那是一个极其精美的箭囊，厚牛皮打制，镶着幽幽泛光的铜边儿，再看露出的箭尾。一眼便能认定用上等的孔雀羽...
摘要：
自从神奇教练米卢登陆中国后，“态度决定一切”这句话就常常出现在我们的耳边。不错，态度真的决定一切，可是什么样的态度将决定什么样的一切。态度是一个人对待事物的一种驱动力，不同的态度将决定产生不同的驱动作用。好的态度产生好的驱动力，注定会得到好的结果，而不好的态度也会产生不好的驱动力，注定会得到不好的结果。同时，对待任何事物不是单纯的一种态度，而是各种不同心态的综合。作为...
摘要：
我们常常听到有人这样抱怨：“刚刚起步时往往是最难的，不是缺东就是少西，资金没有，技术缺乏，人力也不够，真是举维艰。”你是否也遇到过相同的麻烦？面对这种情况，到底该怎么办呢？对于一个出色的创业者来说，会想尽一切办法组合资金，创立自己的模式，获得超额利润，达到每钱也能做大生意的目的。日本首富孙正义就是一个一流的创业家。他在19岁的时候，就通过资源组合赚到了人生中的一...
摘要：
既然公司的业务要从机会中产生，那么机会在哪儿？哪些情况又代表着机会呢？可以说机会无时不在，无处不在。但如果想知道掌握机会的简便方法，不妨关注以下几个方面。
1.变化就是机会。环境的变化，会给>各行各业带来良机，人们透过这些变化，就会发现新的前景。变化可以包括：①产业结构的变化；②科技进步；③通信革新；④政府放松管制；⑤经济信息化、服务化；⑥价值观与生活形态变化；⑦人口结构变化。以...
摘要：
如果您是一个上班族:您对您现在的工资满意吗？如果靠您天天按时上班所挣的工资是否可以购买一套您需要的房子？是否可以供应您的孩子念完大学？如果不能那又该怎么办呢？请看国家领导人是怎么讲的：更新观念，与时俱进。因为21世纪是个多变的时代，整个世界是一日千里的速度在变化。如果您认为您现在从事的工作是你终身的事业，那将是很危险的。未来学家预测：人类现有的绝大多数职业再过20年将会在这个地球上永远的消失...
摘要：
根据调查：有７０％的人不满意现在的工作．．．．．．
你也是吗？你经常超时工作吗？
事实上，中国上班族每周工作约５０个小时．．．．．．
位居世界之冠！
但是，我们却没有因为努力工作而使生活变得美好！
反而是做愈多，领愈少．．．．．．
越来越多的妈妈
将被逼迫在＂找一份工作＂或是＂在家带小孩＂两者之间作出选择．
事实上．．．．．．
只有不到１／４的...
摘要：
推开成功之门对我们每一个人而言，很多成功的门都是虚掩着的，你只要不被眼前的森严吓倒，勇敢地走进去，也许，呈现在你面前的将会是一个开阔的新天地。公司招进了一批新员工。总经理叮嘱员工们说：“谁也不得走进6楼那间没挂门的房间。”大家牢牢记忆住了总经理的叮嘱，谁也不敢进那间没挂门牌的房间
“为什么?”只有一个年轻人在下面小声嘀咕了一句。&ldquo...
摘要：
心理学家把一条饥饿的大鱼放在一个透明的鱼缸里面，然后中间放上一块透明的玻璃板，把大鱼隔在一面。在玻璃板的另一面放上无数条这只大鱼平时喜欢吃的小鱼。
于是，这条大鱼拼命冲过去吃那些小鱼，结果撞到玻璃板上。这时，它得到它能体会到的挫折感，但它会不会放弃呢？
不会！正如我们人，年轻的时候，有很多的梦想：想周游世界、想成为百万富翁、想拿到博士、想找到自己的白马王子…&he...
摘要：
在一开始的时候，人们捕鱼的方式是自己钓，成功与否取决于个人的经验和技巧，钓鱼高手被崇拜。后来人们开始在海边撒网捕鱼，这样捕的更多、更快。再后来人们划着小船到远一点的海域去捕鱼，虽然能得到更多的鱼，但还属于单兵作战，成功不久远。
最后，人们找到了专业化的捕鱼方法：由无数条船组成商业捕捞船队。织网、发现鱼群、捕捞、贸易等所有的流程都有专业人士负责，这时，个人功能弱化，团队力量加强。成功...
摘要：
有一个牧师在周六的上午准备第二天的布道演说，妻子出去了，他的小儿子吵个不停，让他无法准备。
最后牧师想起一个好主意，于是从旧杂志堆里找到一本杂志，翻到一幅色彩鲜艳的大图画——一幅世界地图。牧师从这本杂志上撕下这一页，再把它撕成碎片，丢给他的儿子说：“把它拼成一幅世界地图，如果拼成了，爸爸就给你2角5分钱”牧师满以为这会让儿子花上一个上...
摘要：
梦想成真的四项法则是：
第一：和一群有梦想的人在一起。在19年的企管顾问和教育培训中，经常有人问我：“我为什么不成功？”。很简单，你之所以不成功是因为你的身边没有成功的人。我们习惯于和自己相同程度的人在一起并产生依附关系而拒绝改变。所以要想成功，就要改变与你接触的人。寻找和你有共同梦想的人，同时用你的梦想去点燃别人的梦想。
第二：把大梦想变成小目标。梦想超过了...
摘要：
为成功的人工作；花钱雇成功的人为你工作；和成功的人合作。在合作经济的伙伴时代，组织行销以和成功的人合作的方式为我们提供了一个赚钱的新法则。如果你选择平地推球中的打工生涯，你一定要选择一家最大的公司，最成功的老板，前提是他们也愿意雇你；如果你选择平地推球的传统生意，你一定要选择最优秀的员工来保障你的生意发展，前提是他们愿意来你也雇得起。而你所选择的“组织行销”生意，这家...
